原标题：定制“虚拟世界”，奢侈品品牌进军电商的新玩法
新京报讯（记者周红艳）7月19日，MICHAEL KORS宣布决定在进入大中华区第9年之际入驻天猫Luxury Pavilion，开设官方旗舰店，并将于近日开始试运行，发售七夕胶囊系列产品，9月正式开业。
资料显示，MICHAEL KORS于2011年进入大中华区市场，2014年在上海静安嘉里中心开设了亚洲首家旗舰店，此前该品牌对电商平台的开放及推进较为谨慎，外界比较熟知的数字平台仅有其品牌官网及去年七夕推出的微信小程序官方旗舰店。
图片来源/MICHAEL KORS供图
值得一提的是，7月5日，CHANEL也宣布登陆天猫正式开启预售，推出全系列的香水和美容产品。预售后，香奈儿香水和美容品天猫官方旗舰店将于8月2日正式上线，并入驻天猫奢侈品平台Luxury Pavilion，这家旗舰店也是香奈儿香水与美容品中国第二家官方线上商店。
对品牌和消费者双向限定的Luxury Pavilion
提起Luxury Pavilion，不少消费者都有点陌生。实际上，这个平台2017年8月1日就已经上线了，特别之处在于“你知道不一定看得到”，因为它会从消费者和入驻商家两端去做限定、提高门槛。
外部资料显示，天猫Luxury Pavilion目前入驻的品牌已有100多个，囊括了从服装和美容产品，到手表和豪华汽车等多个行业。
天猫奢侈品电商方面的负责人向新京报记者介绍称，Luxury Pavilion目前的触达逻辑，不仅仅基于消费力，也基于消费者对于奢侈品的一些主动搜索、浏览等行为的综合考量，以实现个性化的推荐。这种解决方案无论是对品牌，还是对消费者都是最直接、有效的。首先，对于奢侈品大牌来说，进入该频道的用户均是与奢侈品有过深度互动的中高端群体，有利于品牌方在运营过程中精准触达目标消费者，完善用户画像。其次，Luxury Pavilion中的奢侈品均为品牌自营而非代理的渠道商，产品、服务均有较高保障。
这位负责人还透露，今年以来，在Luxury Pavilion实现购买的小镇青年的增长尤为迅速。最新数据显示，Luxury Pavilion超过一半的销售额由三四五六线城市用户创造。奢侈品品牌在天猫开店，能够解决地理区位矛盾，让低线城市用户也能购买原本只在一二线城市线下渠道销售的奢侈品。以YSL为例，品牌入驻天猫后，三四线城市用户创造了48%的线上销量。
欲定制网络版“浸入式购物体验”？
记者注意到，MICHAEL KORS将Luxury Pavilion称为“展馆”，并将此次合作的愿景描述为“以创新合作为中国购物者创造浸入式购物体验”。
何为浸入式购物体验？想了解它的概念，需要从浸入式体验说起。浸入式体验最早是一种艺术概念，后来被商业地产运营者用以形容依靠打造丰富的视觉场景与真实体验，从而赢得更多的消费者关注并实现销售、购买以获利的一种商业模式。那么，这种模式可以被复制到电商消费场景中吗？天猫Luxury Pavilion给出了肯定的答案。
图片来源/天猫供图
以CHANEL的入驻为例，据了解，在此渠道实现的每一份订单均可获赠奢华体验装，消费者也能在线定制专属礼品卡，享受高效配送服务。同时，香奈儿天猫旗舰店的会员，将与线下会员享受同步权益，有机会申领最新产品，并参与线下活动。
此外，Luxury Pavilion还将介入到奢侈品品牌销售前的场景中，帮助品牌找到消费者，赢得一定的市场关注。CHANEL在上线店铺主体前，就先开设了一个“预售专柜”推出商品，赢得了社交媒体和年轻消费者的关注。
天猫方面相关人士称，在跟奢侈品牌谈合作的过程中，会发现大多数品牌对于电商化存在犹豫，一方面，全球品牌的增长都在中国市场，另一方面，一些品牌觉得组建团队开店的生意模式“有点重”。所以，为帮奢侈品品牌解决首次“试水电商”所面临的紧迫需求与问题，天猫方面还为它们打造了名为“虚拟快闪店”的开业解决方案。这种“快闪店”是针对各个品牌特征、品位、偏好一一定制的，通过虚拟快闪店，奢侈品牌可以在开店之前先“试水”，与精准消费者沟通，从而为品牌后续在天猫开设官方旗舰店积累下宝贵经验。另外，虚拟快闪店能在短时间内可以聚焦一大波年轻消费者，实际上也是一种非常有效的话题营销。
新京报记者周红艳图片 MICHAEL KORS供图、天猫供图编辑李铮校对柳宝庆
