原标题：“6·18”，人到中年不谈“钱”
不出意外，2019年的“6·18”狂欢按下启动键，也许下单金额还会冲顶新高，但这个数字已经没有多少人在乎了。
“6·18”购物狂欢节开启，各大电商平台订单井喷。比起“造节”之初的兴奋，人到中年的“6·18”对数字早就少了当初的激情。对京东来说，这个脱胎于自家店庆日的购物节，在天猫、苏宁等巨头围绕之下，已经不像个自家的节日了。
当说好的促销变得越来越鸡贼，当年度的盛宴恨不得天天演，作为京东十六周年庆的“6·18”，渐渐有了人到中年的烦恼。两年前，“6·18”迎来历来最激烈的一场年中大促。重新定位的天猫高调入池抢食，而京东则全力捍卫主场，“6·18”也成为“双11”之外，巨头混战最大的战场。被平台夹在中间的商家几家欢喜几家愁，买家的羊毛薅惯了，难免变得麻木，一些商家学会了套路，难免“油嘴滑舌”。
京东的策略一直是自营业务赚口碑、靠“第三方”业务赚钱、然后靠GMV赚估值。购物节对GMV，即一段时间的成交总额意义重大，过去对京东估值的主要依据是GMV，内在逻辑是先扩张规模再图利润。如今成长型公司已经“老大不小”，估值应当兼顾规模与利润。
这表面是京东的烦恼，也是购物节背后电商集体遭遇的中年危机。“6·18”加上天猫“双11”，苏宁“8·18”，中国电商业三大购物节已经整整齐齐。可是，订单源源不断、流量蒸蒸日上，巨头电商呼风唤雨的黄金时代正渐行渐远。
从服饰到家电，彼此攻进基本盘，头部玩家已经把竞争做到极致。在都以为中国电商市场的份额基本稳定的情况下，拼多多的崛起，让头部玩家紧张起来，也让中小玩家兴奋起来，一举拿下曾被忽视的三四线市场，意味着巨头的防线并不是坚不可摧，市场增量不一定会花落谁家。
转战下半场，新零售被视为电商自我救赎的旗帜。走向中年的“6·18”，有无人机、无人车和无人仓，唯独无界零售还没个实际的样子。相比阿里新零售布局的如火如荼，京东的无界零售还有很多需要打破界限的地方。由于缺少金融、文娱等生态，商超支付入口、数据入口、流量入口这些商家最渴望的资源仍无出口。
天下没有十拿九稳的生意。2008年，在张勇推出第一个“双11”的时候，并没能“一出生就风华正茂”，中国目睹了一场席卷全球的经济危机。在京东“6·18”走到十六周年的时候，国民转型的难度将远远超过十年前，中美贸易摩擦升级，给全世界经济带来前所未有的不确定性。
在中国，面对经济风险的危机意识，电商企业往往更迅速也更深刻。它们通过零售平台连接着中国的消费侧和供给侧。这一点京东早有感受，在2019年会上，刘强东在贺岁信中说道，“2018年是异常艰难的一年，但新的一年可能会面对更多的波折与挑战”。
