原标题：商业观察丨“快闪”玩法，是否能持续“圈粉儿”？
趣味、个性、场景、传播、带货……你被快闪店“圈粉儿”了吗？
上周末，Keep在朝阳大悦城的快闪店——卡路里百货商店迎来的参观人数超过1.5万人。当下，火爆的“门店线下营销”快闪店，让越来越多的品牌从中看到了传播的机遇，纷纷加入快闪店的阵营，开始这种“高性价比”的“爆款营销”。
快闪店是对快闪艺术概念的延伸，最早的快闪店出现在2002年圣诞节的伦敦。它往往以特殊的整体构造和主题装饰吸引消费者的关注，店面存在时间短则几天长则三个月。相较于国外快闪店来说，中国商家对它的内容进行了极大的扩充。汽车商家、外卖平台、品牌直销商场、甚至是互联网公司，都开始经营起了快闪店。RET睿意德中国商业地产研究中心的报道显示，国内快闪店从2015年开始快速增长，平均每年复合增长率超过100%。按照预计，2020年，中国的快闪店将超过3000家。
例如Keep的卡路里百货商店，就是以“运动带来美好人生”为核心理念的创意体验馆，模拟真实的百货商店场景，提炼运动的裨益包装成创意概念专柜，将Keep的品牌精神及自营产品以互动形式在专柜中呈现。Keep相关负责人告诉记者，希望借助这种“售与买”的日常社会行为，以及快闪店这种年轻人喜爱的营销方式，再结合产品理念，让更多人感受到Keep不断完善的运动生态以及丰富多样的运动产品。记者了解到，这次也是Keep的“卡路里百货商店”第二次营业，去年8月曾首次在上海亮相。
摄影/新京报记者王萍
而在食品领域，雀巢也在北京东城区的四合院内开了一家快闪店，名为“感CAFé”。门店从4月26日开业，一直营业至5月5日，仅营业10天，这也是雀巢第三次在中国推出自己的快闪店。“感CAFé”所在的四合院里，每个房间都被打造成不同的体验场景，分别是“京味”、“京色”、“京韵”和“京物”。与此同时，雀巢也推出了6款限量特调咖啡套餐，无论从命名还是配料上，都充满浓浓的北京味道。
图片来源/雀巢咖啡中国官方微博截图
雀巢咖啡曾经靠速溶咖啡在国内打开局面，而随着消费升级和消费主体的转变，雀巢咖啡通过“感CAFé”拉近了雀巢咖啡与消费者的距离，让消费者感到了雀巢咖啡是不断演变、不断调整更新的品牌，刷新了消费者的固有印象，也在抓住存量“老客户”的同时，吸引了不少喜欢新鲜口味、热衷于新事物体验的年轻消费者。
最近很火的大白兔也在儿童节期间开起了奶茶快闪店。据媒体报道，该快闪店在上海的凯德晶萃，从5月29日开业至今，每天早上上班的员工通道，都会被买奶茶的队伍挤满，从3楼一直延伸到1楼。5月30日晚上不到9点，现场已经挂出了“货已售完，停止排队”的标识。不但要发放手环，原来的限购4杯也改成限购2杯，甚至引来了不少黄牛加价售卖。同时，在奶茶快闪店旁边以及商场的负二层，还设有大白兔周边快闪店。除了售卖不同包装的糖果外，还有胸针、文件夹、布袋等其他产品。
图片来源/环球时报英文版官方微博截图
不仅仅是时尚和“网红”品牌，很多老字号与国潮品牌也开始玩起“快闪”。例如今年5月10日至12日在三里屯的创意体验馆“有间国潮馆”、西单商场汇集了30家老字号的“老字号时尚创新精品荟”，都让老品牌、老字号通过“快闪”吸引更多关注、尤其是在年轻人中“圈粉儿”。
图片来源/人民日报官方微博截图、北京市西城区人民政府新闻办公室官方微博截图
随着品牌对于“快闪店”的需求日益增加，新的商业融合平台也应运而生。国外快闪店业态大众化后，针对快闪店空间租赁、选址等需求，市场上出现了第三方空间租赁平台。比如，2013年在英国成立的“Appear Here”。国内也出现了类似的服务平台，例如闪殿PopUnion、橙工场等，这些平台的空间资源也主要来自于一、二线城市的主要商圈和购物中心。
北京财贸职业学院商业研究所所长赖阳认为，互联网商业的发展使得“零时差、零距离、零渠道”的云消费时代来临，消费者通过网络平台可以买到几乎所有的商品和服务，所以消费者出行逛街的目的从追求“一站式”丰富的选择，逐渐转为寻求新奇好玩的体验。在这种背景下，快闪店的优势就体现出来了：店铺实现了全新的变化，消费者可以在不同的时间，发现不同的品牌、不同的店、有着不同的体验，实现了对消费者的全新的吸引力。而对于品牌商而言，线下的店面成本要高于线上，开太多的实体店的效果可能不会很好，但是如果没有线下的店可以接近消费者，让消费者有体验，那么在线上也很难受到支持。“快闪店的成本不高，很快可以撤掉，却可以在短时间内给消费者一个很好的认知品牌的渠道。”
赖阳告诉记者，现在国内的快闪店基本集中在购物中心的中庭、空铺、购物中心的户外广场，引入快闪店可以提高购物中心的使用率，同时，好的快闪店能够吸引更多消费者进入购物中心，大幅提升人流量，给顾客寻店的乐趣。“但购物中心不能只靠快闪店，想转变低迷的现状还是要从单纯的‘卖东西’到整体的环境氛围、品牌引入、楼层布局等关联考虑。”
但随着快闪店数量越来越多，过了好奇新鲜阶段的消费者很可能也会对快闪店感到厌倦。赖阳表示，快闪店应该有独特性的亮点，也就是本身品牌特色、产品的独特性以及快闪店的氛围营造，要让消费者可以感到与众不同的特殊性，这样才能保有对快闪店的兴趣和新鲜感。“要避免快闪店成为品牌打折特卖，消费者一旦认为快闪店没有品牌氛围、体验的乐趣降低，兴趣就会迅速降低。”
新京报记者王萍摄影新京报记者王萍图片来源微博截图校对李世辉
