原标题：首度四天小长假景区变革进行时
本报记者杨悦祺深圳报道
导读
对于门票降价给企业带来的收入影响，要分清景区企业性质。目前主要有两种：一种是事业性质的，最典型的是博物馆，全部由财政拨款补贴；另一种是企业性质，比如迪士尼乐园，由市场定价。厘清景区企业与政府的关系是解决门票价格矛盾的关键。
“五一”小长假各地景区再度“人山人海”。目前国内处于观光游向休闲度假游转变过渡的阶段，但景区仍是游客外出旅游的首选。OTA的相关报告显示，今年五一，主题乐园、文化古迹、动植物园、山水名胜等类型景区最受欢迎。
不过，对于景区景点的运营公司来说，虽然节假日短期的游客数量多，但受到接待瓶颈限制，对全年的贡献实际较弱。从各上市景点景区的2018年年报和2019年一季报可以看出，虽然索道和主题公园类景区在营收和净利润方面表现突出，但部分景区正在经历游客量下降或增长放缓，业绩增长实际上受限。
对于业绩下滑的原因，门票下调被上市公司提及，这一点在山岳型景区中体现更为明显。从去年到今年，出于政策等原因，景区已经经过了两轮降价潮，提了很多年的“摆脱单一门票收入的经营模式”终于有了强硬的执行手段。
因景区门票、索道票价下调，二次消费瓶颈难突破，加之传统景区正愈快触及团客及客流量增长的天花板，如何巩固存量资源并推动增量资源尽快落地成为每个景区都需要思考的问题。
“五一”客流增长正常
5月4日晚间，文化和旅游部发布数据显示，2019年“五一”假日期间全国国内旅游接待总人数1.95亿人次，按可比口径增长13.7%；实现旅游收入1176.7亿元，按可比口径增长16.1%。
同时，文旅部称，本次假期调整，回应了人民群众对假期的期盼，亲子、研学等形式的家庭游成为热点，拉动了文化、休闲、餐饮、乡村等消费。文化和旅游消费额在501-1000元之间的游客比例最高，为38.0%，较清明假期提高1.2%；游客平均外出停留时间为2.25天，较清明假期增长9.5%。
驴妈妈旅游网发布的《2019五一长假出游报告》显示，主题乐园、文化古迹、动植物园、山水名胜等类型景区最受欢迎。“五一”期间，驴妈妈平台含有博物馆、古镇或文化主题活动的景区出游人次相比2018年增长超过两成。
同程旅游发布的《2019“五一”假期全国旅游消费市场盘点》也显示，“五一”假期期间景区旅游比较热门的主题主要有动物园、主题公园（含各类游乐园）、海洋馆、名胜古迹、自然风景区、园林、古镇、知名山岳等。
“五一”假期期间人气较高的人文历史类景区主要有北京故宫、八达岭长城、秦始皇兵马俑、圆明园、拙政园、南京总统府、少林寺以及全国各地的寺庙类景点。黄山、华山、泰山、九华山、庐山等是人气较高的山岳类景区。西塘古镇、同里古镇、乌镇、古北水镇、周庄、南浔古镇、大理古城、丽江古城、平遥古城等是“五一”期间人气较高的古镇。
21世纪经济报道记者梳理发现，大部分景区公开客流量较2018年同期有大幅增长。
其中，“五一”小长假期间，黄山风景区共接待游客112279人，日均值同比增长43.91%；张家界武陵源核心景区接待一次进山游客10.91万人，同比增长72.97%；华山景区四天共接待购票登山游客112514人次，同比增长31%；长白山景区接待4.46万人次，同比增长111.19%；北京天坛公园接待游客量同比涨幅高达112.38%；乌镇景区共接待游客30.44万人次，同比增长21.05%。
从各省市的情况看，四川、江西、河南、陕西等10个省份旅游总收入均超过100亿元，其中四川省以382.83亿元居旅游收入全国之首。“五一”假期，四川省全省共接待游客4322.87万人次，同比增长40.35%；旅游收入382.83亿元，同比增长48.85%。江西省“五一”假日期间共接待游客3982.26万人次，同比增长17.71%，旅游收入239.29亿元，同比增长19.67%。
北京市重点监测164家景区累计接待游客1060.69万人次，日均同比增长5.6%；营业收入达4.87亿元，日均同比增长12.3%。河南“五一”期间全省旅游市场共接待游客3639.12万人次，旅游收入230.37亿元，同比分别增长34.12%、38%。
对于增长情况，景区营销专家孙震向21世纪经济报道记者表示，游客数量增长的主要原因是2019年“五一”假期时间增加了一天，因此，从增长比例上来看，30%是正常情况。虽然节假日短期的游客数量多，但不少景区受到接待瓶颈限制，有预约限流，短短几天对全年的收入贡献实际较弱。
“目前国内大多数景区的游客增长已经到达了天花板，趋于平稳甚至下滑，一些大景区的游客增长空间也十分有限，节假日短期增长背后是平时游客数量的下降，主要还是受大经济环境影响。”孙震说道。
有研究报告指出，2013-2017年，国内旅游景区游客增长态势逐渐平稳。中青旅旗下乌镇、古北水镇的游客数量在2018年也经历了回落。
2018年，张家界、黄山旅游游客量增幅不到1%，其中黄山景区接待游客量增幅已连续五年放缓。2014年-2018年，黄山景区游客量增幅分别为8.2%、7.1%、3.71%、2.1%、0.6%。不过，2019年，黄山旅游计划接待进山人数350万人，较2018年增长约3.55%。
降价逻辑待厘清
“五一”假期各景区除了游客暴增外，还出现了门票下降的现象。
“五一”前夕，湖南滴水洞、天门山、张家界大峡谷等23个景区已明确将在“五一”前降低门票价格，平均降幅为21%，最高降幅达到了50%。其他省份景区也有类似举措。
3月29日，国家发改委印发《关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知》，要求2019年推进更大范围的降价，2019年原则上完成辖区内所有实行政府定价管理的5A、4A景区门票成本监审调查、价格评估调整工作。此举对过去过度依赖门票收入的自然景区短期内有较大影响，但长期有利于促进景区转变发展模式，提质降费保持盈利稳定性。
随后的4月，多省市转发该通知，强调继续降低门票价格。
其中，四川省、河南省发改委相继下发通知，要求持续深入推进降低重点国有景区门票价格，对于尚未出台降价措施的、实行政府定价管理的景区,要全面开展门票定价成本监审或成本调查、价格评估工作,以“五一”、暑期、“十一”等游客集中时间段为重要节点,成熟一批、出台一批,降低景区偏高门票价格水平。
陕西省发改委明确要求各国有景区门票降价工作应于今年9月底前完成。安徽省发改委则指出今年省内将实现所有4A级以上国有景区门票全面下调。
这轮严格的景区门票下降要求始于2018年政府工作报告中提到的“降低国有重点景区门票价格”。2018年6月，国家发改委印发通知，要求以5A级国有景区为重点，通过开展定价成本监审或成本调查，清理规范门票价格“额外负担”等，在“十一”黄金周之前实实在在降低一批重点国有景区门票价格。截至2018年9月28日，各地已出台实施或发文向社会公布了981个景区免费开放或门票降价措施，其中5A、4A级景区占比超过7成。
各省市根据不同情况采取不同方案，其中，要以山东省降价目标为最高。2018年底，山东省发改委发布相关通知，要求进一步扩大国有景区门票降价幅度，确保2019年底前，实现全省国有景区门票价格在2018年1月1日的基础上总体降幅达到50%。
但中国社科院1月发布的报告指出，目前仍有4成5A景区和8成4A景区门票没有降价。
另外，从去年的情况看，降价并没有带来游客数量的激增，反而在一定程度上损害了景区公司的利益。
从各上市景点景区的2018年年报和2019年一季报可以看出，部分景区正在经历游客量下降或增长放缓，业绩增长实际上受到局限。对于业绩下滑的原因，不少景区称因门票下调所致。
其中，张家界在年报中表示，因武陵源核心景区门票政策下调环保客运价格，影响环保客运营业收入同比减少3038.16万元；张家界中旅因政策关闭落地散拼门市部业务，影响营业收入同比减少5562.37万元。
丽江旅游表示，玉龙雪山索道票价自10月1日起从180元调整为120元，云杉坪索道票价从55元调整为40元，牦牛坪索道票价从60元调整为45元。这样的降价幅度，将导致今明两年丽江旅游减少收入1亿元左右。丽江旅游每年的净利润在2.5亿元左右，减少1亿元收入，都将计提为净利润的减少。
上海财经大学文化旅游会展研究中心主任何建民教授接受21世纪经济报道记者采访时表示，对于门票降价给企业带来的收入影响，要分清景区企业性质。目前主要有两种：一种是事业性质的，最典型的是博物馆，全部由财政拨款补贴；另一种是企业性质，比如迪士尼乐园，由市场定价。
“这次门票降价主要针对国有景点，实际上偏重于事业性质。因为国家对其没有盈利要求，是国有企业。但存在一种情况，国有企业也分完全市场化和带有公益性质的，也就是说，是作为重要的财政来源，还是只要能够维持就可以了。如果景区是公益性质的，只要保证不亏损，其实也是可以的。如果是完全市场化的企业，没有得到财政补贴，却因为门票降低压力大，利润低于市场水平，就要通过合理途径向国资委反映。”何建民指出。
厘清景区企业与政府的关系是解决门票价格矛盾的关键，很多旅游景区都需要向当地政府支付除税收之外的其他费用。根据峨眉山2018年年报，在营收成本中，游山票分成成本占营业成本63.39%。
峨眉山从1997年起，将游山票收入扣除游山票制作费、游山票房全部管理费用、游客人身保险费、峨眉山旅游风景保护基金等并交纳税费后的50%支付给峨眉山管委会。另外还要从景区门票总收入中按照8%的比例提取风景名胜区资源有偿使用费作为峨眉山旅游风景资源保护基金。
基于这种情况，何建民也表示，我国很多名山大川都在贫困地区，这些景区的开发依托当地财政，本身是希望通过旅游产业带动当地发展，很可能是当地支柱产业，享受财政补贴。如果这些景点降低门票，存在通过贫困地区财政收入补贴全国游客，而且很多是发达地区游客的问题。
内容转型仍在投资期
虽然在门票降价的过程中存在不少争议，但说到底，政策加大对门票降价的压力最终目的也是为了“挤水分”，改变在景区景点的营业收入中门票收入独大的局面。
从上市公司的情况看，已经有不少头部企业转型逐步落地，业务逐渐多元化，推出新项目。在各种业态中，酒店、演艺、文旅小镇投资热度较高。
九华旅游表示已经完成相关酒店改造和二期建设项目，进一步丰富公司酒店产品类型。
张家界披露公司重点打造的大庸古城项目有望在今年10月开始营业，作为集文化体验、休闲度假、建筑艺术为一体的古城文旅综合体，运营成熟后年营业收入将达到4.25亿元，净利润达1.85亿元。
桂林旅游提出2019年将着力推进桂林象山实景演艺项目、打造龙胜温泉康养小镇、打造天门山—资江景区和盘活丹霞温泉、打造贺州温泉小镇等项目。
黄山旅游提出了“一山一水一村一窟”的布局，分别为东黄山景区、太平湖景区、宏村和花山谜窟。当下这几个项目已经开始实施，如能完成，公司未来接待游客能力有望显著增强。另外，在全域旅游方面，黄山旅游在2017年底与宋卫平旗下的蓝城集团签署框架协议,双方欲联手打造若干医疗康养小镇、特色农业小镇、主题旅游小镇等综合体。
应该说，所有景区运营管理者都知道，在客流量达到一定规模瓶颈后，提高客单价成为景区的转型方向。通过研发新产品增加游客的重游率，刺激二次消费，是一次的门票流量之后的新市场。
领易咨询总经理、建筑中国特色小镇商学院院长邹毅接受21世纪经济报道记者采访时表示，受到限价等影响，传统景区“靠山吃山”这种模式未来会越来越难。而且景区经过这么多年发展，也满足不了目前度假和休闲游的需要。但是他们有非常大的客流支撑，所以为了进一步丰富客户的游览体验，会倒逼自己做产品升级。
景区选择构建文旅小镇需要突破以往的运营模式，文旅小镇在运营上除了门票这种靠资源吃饭的方式之外，还需要打造一些内容性的项目，比如酒店、群落、演艺、餐饮、文创等业态，在二次消费方面做产品供给端升级，涉及到产业链孵化、招商运营等一系列升级和投入。
“景区建设文旅小镇需要警惕三个可能出现的误区：第一，这种文旅小镇容易地产化，到最后可能变成一个度假地产或者单一的商街；第二，景区运营方只做自身区域的小规划，没有发展到周边片区做全域旅游的度假。景区公司容易只着眼于景区内的交通体系或者小景区业态，跟周边的大观光度假目的地在规划上面会容易出现断层，跟周边大地区的衔接关系、配套关系可能较少；第三，可能容易出现一些1.0版本的作品，就是山寨一个古镇或者文旅小镇，但这种同质化产品其实满足不了游客的需求，最后的产品可能只是一个商业街区，或配套酒店群落，但它的体验性、旅游场景的空间营造在规划层面会有些缺失，或者是考虑得不够周详，或者特色不足。”邹毅说道。
他还指出，另外需要考虑游客成长的力量，因为景区原来的游客和文旅小镇的游客定位其实是有差异的。景区在转型的时候需要思考是不是满足游客相应的需求，也要根据游客量和游客的消费特色，进行一个比较精准的定位。
营销费用有压力
在景区转型的过程中，产品、运营、营销三者都是成功与否的要素。
但21世纪经济报道记者梳理27家上市旅游景点公司2018年年报发现，企业在销售费用方面出现了两极化的现象，一方面多家企业出现了销售费用下降的趋势，特别是在广告宣传推广费方面，只有不到一半的企业在2018年增加了该方面的投入，峨眉山在广告宣传推广费方面直接腰斩；但另一方面，华侨城、华强方特等在广告宣传方面的投入大幅增长近50%，黄山旅游、桂林旅游等在2018年和2019年一季度都加大了营销活动费用。
桂林旅游在2018年创新营销模式，构建了以公司“营销中心”为管理中心、以公司控股子公司“一城游公司”为业务执行中心的“双中心”营销新体系，整合公司与桂林旅游发展总公司旗下各业务板块资源，实现城市与县域旅游资源上的优势互补与相互带动。
对此，孙震表示，这可能会是一个长期趋势，特别是一些中小型景区，这两年正在经历淘汰的过程。
“相对大的景区，产品比较成熟，但还是要增加亮点，否则没有市场吸引力。这背后是一个系统的过程，需要革新产品、巩固渠道、策划活动。”孙震表示，原来营销光做社区到邻舍之类的渠道，然后做一部分活动策划，但现在需要从线上介入。
在传播粉尘化时代，媒体传播方式和过去大不一样。而且，2019年是文化旅游产业融合之年，线下旅游景区IP化提速，获取线上流量资源是未来必经之路。
在流量获取方面，主题公园景区有先天优势，但国内很多传统的自然风景类景区在社交媒体和内容营销方面并不擅长。
“现在特别是山岳类景区，相对其他行业，从思想观念和运作方式上比较，基本上落后5到10年。虽然大家都在转型，但速度受到多方面限制。”孙震说。
孙震指出，更关键的是，2012年之前，旅游景区大多数是以“开山造景”为中心，已经把大量的钱投入进去了，成本比较高，现在单靠门票收入，支撑不起转型。很多景区目前的收入仅够日常运营维护，但转型需要升级产品、广告宣传、自媒体投放等，动辄成百上千万。对于正在负债期的景区，缺少这笔费用不可能大面积转型。
对于很多有地方财政支持的企业，营销费用过大对于地方政府也是沉重的财政负担。2017年，张家界市专设的旅游专项资金预算为6000万元，其中旅游宣传促销费1700万元。
另外，其实除了一部分国有景区，很多私营景区是从其他行业跨界做景区的，受近两年经济形势影响，资金条件也不是很乐观，没法投入景区转型。
而且，景区企业投资开发新项目有建设周期，并且跨度一般较长。但在消费者的需求变化迅速的情况下，企业一般很难预测市场需求偏好情况，资产输出决策和消费者需求存在时间差。
孙震向21世纪经济报道记者介绍，现在一个新项目正常存活时间可能有3年就不错，游乐园项目每3到5年都有一个产品更新换代期，不更新换代的话，就没有吸引力。
“大景区做全国市场，在这方面可能不受影响。但是中小景区的市场有效影响半径基本在三百、五百公里以内，没有大的产品更新，上一两个小项目解决不了问题。大项目投资相当大，如果营销做得好，短期内可以把游客量飞速拉升，但到天花板后依然会往下降。”孙震说道。
产业链合作待革新
正如几位专家所说，限制景区收入增长的原因一是游客消费能力受限，另外是景区内容转型乏力。
不过，对于景区游客增长天花板和景区转型问题，何建民较为乐观，他认为，不必过于担心景区流量瓶颈，虽然有些景区有合理容量限制，但目前景区也有扩建的规划，需要给高收入消费者提供休闲度假产品，这样来说景区提价也无可厚非。
景点景区这种业态本身依旧有发展潜力，特别是上市企业。有行业报告指出，景区类上市企业由于资源垄断(多为山岳型景区)或者品牌优势(例如宋城演艺)而具备较高的壁垒，这也是上市公司发展的根本。
另外，景区景点转型也涉及到产业链上下游模式的改变。
景区景点上游的规划公司因为走的是轻资产的模式，反而可能从景区转型中获得收益。
但孙震表示，目前的景区规划很难带动景区转型。因为很多规划公司“管杀不管埋”，也就是只管建景区，不管后续运营，只能涉及文化定位、产品定位，但无法判断未来三五年的形势，是一个概念性的规划。
“他们一旦看清市场形势变化，能够迅速调整。这两年市场需要体验项目，他们立马就上体验项目，过两年需要文化元素、研学元素、红色旅游亦然，不断迎合市场的发展，但投入的重资产基本上都是国家在买单，个人不会投资上百亿的重资产项目。”孙震说，这种情况需要改变。
而在景区下游的旅行社，因为互联网发展，旅行社的组团能力相对下降，自身面临一定困难，需要获取更有性价比的旅游产品资源，获得更低成本的门票，这一点看似与景区合作存在矛盾。
但一位旅行社人士表示，旅行社相当于游客和景区之间的“黄牛”，各取所需。另外，虽然旅行社在小长假等短线旅游方面确实竞争力下降，但在中长线旅游中有无法替代的作用，旅行社依旧是景区可以抱团的伙伴。
