原标题：白酒进入强分化时代全国列强和地方诸侯的“攻与守”
白酒进入强分化时代
全国列强和地方诸侯的“攻与守”
本报记者文静成都报道
导读
区域品牌和一线品牌的竞争一直存在，一线品牌可能弱化为区域品牌，区域品牌可能发展成全国品牌。
今年，白酒上市公司业绩预告显示，名酒进入新一轮业绩增长期。白酒行业“强分化”时代来临，知名品牌优势明显。
“中国酒类正向优质品牌集中。有品牌、口碑、消费者信得过的产品一定有市场空间。”华夏酒报新闻总编辑韩文友在全国糖酒会期间表示，以贵州茅台、五粮液等为代表的名酒企业去年销售收入均在900亿元上下，两家董事长李保芳和李曙光双双约定，今年集团要实现千亿销售目标。
在全国化品牌加速蚕食市场，白酒行业挤压式增长愈演愈烈之际，地方酒企还有没有生存空间？
3月下旬，在成都举行的2019中国酒业高峰论坛上，与会专家和多家企业均表示，白酒属完全竞争行业，全国名酒依然有掉队的时候。地方名酒只要做好特色，扎根基层市场，名酒的地位可以转化或共同做大。
攻守之道
从上市酒企财报看，2016年回暖之后，名酒发展势头超过区域龙头，各项指标均领先。“3月18日，茅台市值再次过万亿元。”北京正一堂战略咨询机构董事长杨光对21世纪经济报道记者表示，白酒股全线飘红，今年在名酒带动下，行业会持续向好。
“像茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等去占领区域市场，不能一个品牌打天下，要结合区域化市场特点开发产品。”原五粮液股份总经理许可强指出，2017年，规模以上白酒企业酿酒总产量1198万千升，但茅台、五粮液、1573的销量满足高中层消费量毕竟很少。
所以，一线品牌要占领区域市场，更需要大众消费品牌。1990年代，由于有二锅头，五粮液股份进入北京市场很难，后来五粮液股在北京研究开发了金酒，第一年就销售了3000吨。在云南，五粮液开发火爆酒，消费者喝完还把它吊在店门口像鞭炮一样，一年可以销2万吨。
“但有些名酒掉队了。”杨光认为，原因是没能把独有价值转化成比较优势。有的名酒企业没有做大品类，如西凤酒。贵州茅台把独有优势变成比较优势的典型代表。它不仅做大了品牌，还把酱香白酒推向白酒消费高潮。
掉队了怎么办？杨光表示，名酒要成为大品类和大单品的主导者、核心省区的主导者。发挥引领力，包括酿造工业深度挖掘，营销模式迭代，价格引领。
在全国名酒的进攻下，地方品牌怎么抵挡？
“矛击盾，盾守住了，但豫酒这个盾防守吃力。”在2019中国酒业高峰论坛上，河南省酒业协会会长熊玉亮表示，河南白酒市场500亿元，地产品牌只占1/5。2017年河南省委省政府提出豫酒振兴。经过一年半努力，地方品牌市场份额仅增长了1%多一点。“一线的矛对河南的盾戳了很多洞。”熊玉亮认为，豫酒面临生存危机。
上世纪八九十年代豫酒曾走向全国，产销量居全国第4。但从1998年到2012年发展较缓。2002年，河南省酒业协会倡导豫酒振兴。熊玉亮表示，全国的一二三线品牌都把开发省外市场第一站放在河南。茅台在河南有70亿-80亿元的销售额，洋河也有30亿元。
熊玉亮对记者表示，“做酒要耐得住寂寞，10年、8年才是一个小周期。”他说，做到团队好，企业家、老板是不是真正把精力放在做酒上；企业理念和战略要好，做好家门口市场，包括产品结构性调整；产品要好，在品类方面做文章，包括价位段；商业模式要好，企业与经销商建立合作共赢模式，让消费者、经销商真正认知、选择和品味豫酒；文化要好，豫酒一直强调减少外部原酒，坚守酿酒风格，打造产区文化。
“地方酒企要坚持自己的工艺，做好特色，牢牢扎根在本土市场。”许可强强调。
许可强在陕西西凤酒挂帅过。他认为，地方酒要培育消费者自豪感和信任感。在陕西，中端价位产品始终是西凤酒市场份额最高的价位段。在酒鬼酒任职时，除湖南大本营，他去深圳做市场依靠的也是湖南人对家乡的情结。
“地方品牌不光要守，还得进攻。”许可强说，地方酒要学习一线品牌的技术、管理和人才优势，还要抓住热点市场组织进攻。
竞合共同发展
据21世纪经济报道记者了解，无论是全国名酒之间，还是多家区域白酒龙头正在打造各种联盟，以获取更牢固的市场地位或扩大市场份额。
3月24日，四川名优白酒联盟第一次工作会在泸州老窖举行，五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、舍得和水井坊川酒“六朵”金花负责人悉数到场。这是继去年2月，茅、五、泸、剑、郎举行恳谈会后第一次联盟会议。
杨光对21世纪经济报道记者说，贵州茅台和五粮液倡导名酒之间的竞合，首先巨头之间冲突减少了。茅台主动放弃国酒商标，这个“和解”同行的做法价值巨大。其次效率提高了。大家争抢的渠道集约化后强化了品牌投入，加大了名酒的品牌优势。为什么最近三年全国名酒增长率比地方诸侯快？这是重要原因之一。最后，地方酒压力变大。名酒企业一致对外，做了“川酒全国行”、“全国名酒会战河南”等。
“诸侯之间、全国名酒和诸侯之间也可以多走动、多联合，”3月16日在湖北参加了中南六省白酒领袖企业会议的杨光认为，竞合新秩序对中国白酒正产生深远影响。
一线名酒已通过资本与地方酒企联姻。在全国糖酒会期间，21世纪经济报道记者看到五谷春的诸多新品上市，其控股方是五粮液股份。许可强说，一线名酒要进入区域市场，要利用地方品牌优势，搞组合、合作，互相发挥优势，扩大品牌影响力。
“矛和盾，区域品牌和一线品牌的竞争是长期的，不管一线品牌怎么进攻，不可能把所有区域品牌都打垮。10年、50年甚至100年，区域品牌和一线品牌的竞争都存在。但有的一线品牌可能弱化为区域品牌，有的区域品牌可能发展成全国品牌。”熊玉亮说。（编辑：陆宇）