原标题：故宫晒“账本”：“卖个萌”年赚15亿
2月14日，游客在雪中游览北京故宫。新华社图
▲2月17日，在2019年亚布力中国企业家论坛第十九届年会上，故宫博物院院长单霁翔做主题演讲。新华社图
“十二美人图”挂历、清代宫廷娃娃、“国宝色”口红……近年来，故宫这座即将600岁的老建筑，正在以萌萌的、既有历史厚重感又兼具时尚的形象，以及越来越开放的姿态受到大众的欢迎。文创生意风生水起。
2月17日，在“亚布力中国企业家论坛第十九届年会”上，故宫博物院院长单霁翔首次晒出了自家的账本：2017年，故宫文创的销售收入已经达到15亿元——超过1500家A股上市公司的收入。
超级IP：15亿营收“卖个萌”就做到了
很多人知道，近几年故宫文创产品卖得有声有色。
实际上，早在2010年10月，故宫淘宝就已经上线，开始售卖周边产品。但在一开始，这些周边产品与旅游景点的纪念品无异，价格高昂、质量一般、新意不大。直到2013年，故宫淘宝以颠覆性的“卖萌”姿态出现在大众面前之后，才开启了自己的超级IP之旅。
“故宫是差额拨款单位，国家每年提供54%的经费，46%靠自己来挣。我们的影响力大了之后，IP值就大了。国家文物局长一再嘱咐我，不要说你们文创产品卖了多少钱，因为别的博物馆压力太大。我们只能说，前年我们文创产业有15亿营业额。”2月17日，故宫博物院院长单霁翔晒出故宫账单。
据中国证券报统计，在2017当年，故宫文创15亿的年营业额，超过了1500多家A股上市公司的营收水平。
观念革新：创意让“老古董”变身“新网红”
故宫超级文化IP的成功，先来自于观念上的革新。
单霁翔说，“过去我们叫文化产品，现在我们知道了，中间必须加两个字，创意。什么叫文化创意产品？我理解就是要深入地研究人们的生活，人们生活需要什么研发什么。第二个，要深入地挖掘我们的文化资源，把文化资源提炼出来，和人们的生活对接。”
他举了五福五代紫砂茗壶、黑色梅花大凤纹真丝方巾、神骏水果叉等很多例子。比如神骏水果叉就来自于乾隆皇帝大阅图，而由于图中的乾隆皇帝“不好看”，于是只采用了马的形象，水果叉叉在马身上又被认为“不符合保护动物的观念”，最后才成了目前的造型。
新媒体运营的成功是故宫IP能够“活起来”的另一大关键。
2014年8月1日，“故宫淘宝”微信公众号一篇叫做《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章用动态图的形式，展现了“一个自信坦然，还带着一点幽默”的雍正，并在微信朋友圈刷屏，从此让故宫“萌萌哒”的形象深入人心，也起到了非常好的带货效果。
目前，“故宫淘宝”的文章已经是篇篇10万+，经常是一开始饶有兴致地给你科普故宫文化，然后不经意间卖起货来。比如去年中秋节的《宋徽宗——古代帝王审美的巅峰》一文，当你正沉浸于宋徽宗的审美时，“如同宋徽宗的文艺一般清淡却又丰富”的故宫月饼来了……
产品热卖：
“故宫口红的缺点是买不着”
故宫文创的增长速度很快。数据显示，故宫文创2013年增加文化创意产品195种，2014年增加文化创意产品265种，2015年增加文化创意产品813种。至2017年底，故宫文创产品已经突破了一万种。
2018年12月，故宫文创馆和故宫淘宝紧跟社会热潮，在电视剧《延禧攻略》热播的同时，先后推出故宫口红。其中故宫文创馆的6款“国宝色”口红，以黑、白、赤、青、黄五色体系结合“宫廷蓝”底色，并饰以仙鹤、蝴蝶、瑞鹿等图案，上线初即售罄。
在2月17日的演讲中，单霁翔不忘调侃故宫的口红产品。“我今天要做女性的口红广告，这个绝对美，为什么呢？它是提炼了故宫的服装和藏品的元素组成的一个系列。大概唯一的缺点就是买不着。”单霁翔说，“其实我们同时还出了故宫面膜，但是卖得不好。我才知道，人们要在大庭广众之下拿出故宫的口红来抹，多有身份，而面膜是在家里晚上贴的。”
“让文物活起来，要探索将文化资源创造性转化，实现创新性发展。”单霁翔介绍。
