原标题：《啥是佩奇》比《地球》营销高明的地方在这儿
离春节档已经仅有半个月的时间，但是大部分春节档的种子选手还是“犹抱琵琶半遮面”的状态，像是周星驰的《新喜剧之王》、宁浩的《疯狂的外星人》、韩寒的《飞驰人生》、成龙的《神探蒲松龄》。虽然已经开始预售，但是影片大概的面貌和前期评价都处在秘而不宣状态，预告片中都没有彰显过多的端倪，除了正常流程的发布会等等，也没有看到更多的营销战略，好像谁先开口就输了一样。
昨天，《小猪佩奇过大年》推出了一款营销视频《啥是佩奇》，正式打响营销战。相对于传统预告片，这个视频属于以《小猪佩奇》为核心进行的二次创作，并没有透露出太多关于影片本身的信息。《小猪佩奇》动画原作对于大部分中国观众来说，属于儿童观赏范畴，延伸到大电影作品，虽然现在展现出该片是真人与动画结合的形式，但应该仍然以儿童观众为核心，并且一定程度上考虑到陪同观看的家长的审美层次，做出了相应的成人化调整。
据电影和营销短片导演张大鹏所说，《小猪佩奇过大年》指向全家欢电影，而《啥是佩奇》短片更倾向成人化。在《啥是佩奇》短片里，透露出“过年”、“爷孙情”、“团圆”这些极其具有中国特色的叙事元素。能够在年前归心似箭这个特殊的时间节点，极快地抓住受众的心，并且大量传播。
截止到目前，《啥是佩奇》网络点击率已经突破三千万，作为2019年第一个显著的电影营销事件，这部短片目前在网络上引起的评价以好评为主。相比《地球最好的夜晚》“一吻跨年”营销事件，《啥是佩奇》所关注的重心，并不是对影片本身进行宣传、推广，因此不会有较大的反噬作用。人人都知道这个短片与正片之间不存在直接联系，但是会因为这部短片引发对正片的兴趣。
但是，尽管好评如潮，不少评论也指出《啥是佩奇》的故事与现实严重脱节，甚至有歧视农村的意味。在信息化高度发展的现在，农村与城市之间并没有太过天差地别，在片中也出现了智能手机，那么为什么还会出现“啥是佩奇”这样的疑问呢？
从创作角度来说，有一点“内容先行”的意味，先确定了故事的核心是“爷孙情”，背景是农村，主题是团圆，最后将“佩奇”作为重要元素植入，从而造成了这种与现实的差异，为的是在曲折剧情后铺垫出情感的深厚。
作为创作而言，一定程度地脱离实际，从而到达情感的高度是可以允许的。大多数人转发、评论这部短片，也是出于对片中表达情感的认同。
放大来说，一部电影在市场上要获得营销和上映口碑的重合，是需要两者在宣传的情感价值上有所统一的，《啥是佩奇》和《小猪佩奇过大年》就算在故事上没有相通之处，但是所表达出的情感预设将会是一致的。电影是需要营销的，而怎样的营销方式可以为一部电影带来票房与口碑双向的积极效益，是制作方应该着重考虑的事情，而不是偏向于其中任何一方，赚了钱却失去了职业道德。
□耳朵（影评人）
新京报编辑 吴龙珍校对范锦春
