原标题：H&M四季度销售增长股价大跌转型效果尚存疑
时尚永远都在，但时尚品牌却起起落落。12月17日，瑞典快时尚巨头H&M发布的2018年第四季度财报及全年财报重点数字，基本符合市场预期。但由于其尚未公布营业利润，且此前商品减价幅度过大，市场对H&M预期并不乐观。财报发布后，H&M股价大跌逾8%。
报告显示，第四季度该集团销售额受汇率变动影响，含增值税的期内销售额增长同比6%至654.5亿瑞典克朗（约为72.2亿美元），不含增值税的销售额增幅为12%。此外，2018财年H&M集团的销售额同比增长5%至2442.66亿瑞典克朗，约为270亿美元。
值得注意的是，此前H&M已经面临连续三年收入下滑的局面。在最近几个月中，不断求索的H&M开始进行业务调整，发力线上业务、改进其物流技术并宣布将关闭旗下品牌Cheap Monday。
是什么让H&M慢了下来？
以“快速”著称的H&M，近几年增长幅度不断放缓。该集团财报显示，H&M的年销售额增幅从2016年起骤降至6%，2017年，该集团年销售额增幅为4%，营业利润同比下降13%。而2015年销售额增幅为19%。
据此前发布的2018年三季度财报显示，在截至8月31日的三个月内，该集团不含增值税的销售额增长速度增至9%至558亿瑞典克朗。此外，2018财年前9个月，H&M集团收入上涨3%至1539.8亿瑞典克朗。值得注意的是，第三季度H&M的营业利润同比大跌19%，至39.1亿瑞典克朗。目前，该集团仅披露了2018第四季度及全年的销售额增长情况，尚未披露营业利润具体情况，财报详细内容将于2019年1月31日发布。
业内人士分析称，业绩增长未必意味着利润有很大的增长，因为H&M集团之前通过大幅度打折来促进销量，有很多销售可能并没有带来利润。例如，H&M目前正以每件9.99美元的价格促销毛衣。
集团首席执行官Karl-Johan Persson在财报中表示，时尚行业持续快速变化，H&M集团目前正处于过渡时期，但转型策略已逐步生效。他表示，转型策略将有助于H&M逐步改善销售情况。随着H&M的业务重心逐渐向线上转移，今年第三季度该集团在线销售额增幅高达30%。目前，H&M品牌的官网已面向全球47个市场开放。
“快”曾经是H&M的必杀技，但现在却成为了H&M转型路上的“绊脚石”。快时尚品牌上新速度快、深度浅，导致问题出现在销售上。“市场已经趋于饱和，竞争的品牌也在增多。目前几乎所有快时尚品牌的销售增长都在放缓，这是不可避免的趋势。”时尚资讯机构No Agency的分析师唐小唐表示。
销售增速放缓并不是H&M面临的唯一问题，该品牌服装的库存也在进一步扩大。新京报记者发现，2018年第三季度财报显示，H&M库存已经达到了387.19亿瑞典克朗，同比增长15%。这已经占H&M销售额的33.5%，而上半年财报中该数字为31.9%。
此外，H&M的销售与管理费用也在不断上升。据2018年三季度财报显示，2018年前三季度H&M销售和管理费用同比增长7%，仅第三季度便同比上升13%。H&M对此表示，费用增加的主要原因是实体商店和在线商店扩张，以及与实施新物流系统相关的特殊成本。
H&M的“加减法”
为提振逐渐放缓的销售业绩，H&M不断探索转型之路，做“加减法”寻求多元化改革。H&M在此前披露的财报中表示，未来的业务重心会逐渐向线上转移。目前，H&M品牌的官网已面向全球47个市场开放，未来将扩张至更多地区。
虽然转型电商是目前快时尚的必经之路，但法国兴业银行分析师Anne Critchlow表示，对于像H&M这样的零售商，同时在线上和线下两个渠道卖货会严重缩减利润。H&M价格低廉，扩展电商业务新增的成本可能会使得H&M的电商进展缓慢（此处的线上渠道单指自营电商）。
在线上渠道方面，H&M一直在寻求做“加法”。在中国，H&M主要选择第三方电商平台进行销售。今年3月，H&M在天猫商城正式上线；10月，H&M旗下品牌COS入驻天猫。目前，H&M天猫旗舰店粉丝数达588万，COS品牌入驻近两个月粉丝已达27万。
2018年，H&M在瑞典开设了折扣电商平台Web Afound，专门销售时尚打折商品。Afound不仅销售H&M旗下品牌，同时还销售其他知名品牌。H&M同时也在斯德哥尔摩开设了Web Afound门店。该集团表示，Afound将首先在瑞典开展服务，但逐步会扩大其业务范围。考虑到销售放缓和库存增加，业内认为这是H&M“挣扎之中寻求新的出路”的又一举措。
不过，值得注意的是，这并非H&M首次试水折扣商店。据了解，该集团曾经在1988 年推出低价连锁店Galne Gunnar，售卖首饰、衣服及罐头食品，巅峰时期有18家分店，最后于2000年初关闭。
Karl-Johan Persson预计在入驻天猫和开设折扣电商平台Afound等措施的刺激下，集团2018财年的在线收入将至少录得25%的增长，2019至2022年在线业务复合增长率约为20%，五年后其在线收入将达到约750亿瑞典克朗。
除电商方面发力，H&M也在铺陈新技术。今年5月，H&M集团在瑞典斯德哥尔摩时尚技术会议上展示了两项零售新技术。第一项为AI技术，旨在通过全息虚拟图像让消费者在在线购买时获得更真实的产品感受。另一项为与谷歌合作的语音APP，旨在为消费者随时随地提供穿衣灵感和建议。目前，两项技术仍处于测试阶段当中。
Karl-Johan Persson在财报中表明集团未来还会继续加大对技术分析和人工智能方面的投入，数字化技术将在部分门店和品牌进行实验后逐步进行推广。
业内人士表示，从前快时尚品牌可以快速模仿顶层品牌的设计来预测消费者的喜好，但现在社交媒体的发展已经打破了自上而下的时尚传播路径。消费者对于时尚的需求更加多样化，用从前的方式再来预测流行效果不再实用。加码大数据洞察需求，凭借快速反应的供应链生产投放直营渠道，H&M才有转型成功的可能。
在产品线上，H&M也在不断做“加减法”。今年4月，H&M推出了新品牌/Nyden，定位为千禧一代的轻奢服饰。目前，该集团已经拥有COS、&Other Stories、Monki、Weekday、ARKET及H&M Home等品牌。
此外，上个月，H&M发布声明宣布关闭子品牌Cheap Monday。在声明中，该集团表示，目标是在2019年6月前结束所有员工合同，品牌在伦敦的门店和官网也将于今年年底关闭，约80名员工将受到影响。
据了解，Cheap Monday由设计师Arian Andersso于2004年正式创立，于2008年被H&M集团收购，2009年在丹麦哥本哈根开设首家实体店，主打彩色紧身牛仔裤等产品。创立初期，Cheap Monday凭借平价修身等特质成功打入年轻市场，曾是年轻消费者购买紧身牛仔裤的第一选择，更一度被《Elle》杂志提名为最佳牛仔裤设计。
新京报记者注意到，该品牌的销售额和利润一直不佳。2017年，该品牌关店1家，2018年前三季度关店2家，仅剩伦敦一家自营门店。
随着越来越多新的参与者进入市场，快时尚领域的竞争格局正在重新划定。近一年来，H&M集团股价累积下跌了17%，目前市值约为2425亿瑞典克朗，约合268亿美元。
新京报记者 张泽炎编辑王进雨校对何燕
