原标题：薇诺娜双十一复盘：线上线下交易额突破4亿闯入美妆榜TOP 9的营销逻辑
猫双十一的战场从来就是让各方品牌打起十二分精神来应对的。
在各方实力的角逐下，薇诺娜作为一个专注敏感肌肤的国货药妆品牌，在2018年的天猫双十一竞争激烈中异军突起，薇诺娜天猫旗舰店实现2亿销售额，挺进美妆类目销售排行榜TOP 9。
下面，我们来看看薇诺娜是如何在此次双十一硝烟中冲破迷雾，成长为国货奇迹的。
1
薇诺娜双十一辉煌战果
1. 总体业绩
跳进亿元俱乐部，薇诺娜不仅是身在亿元俱乐部，更是亿元俱乐部国货药妆的领头羊。
A、 薇诺娜天猫旗舰店狂揽2亿，
B、 线上线下狂揽4亿，同比增长133%
C、美妆榜单TOP 9
2. 阶段性业绩
A、从10月25日起，薇诺娜店铺的预售量一直呈现稳定上涨趋势，跑赢天猫大盘，薇诺娜天猫旗舰店双十一开售1小时销售直线破亿，80分钟突破去年双十全天销售额，最终实现2亿销售额。
B、店铺的粉丝数量的增长节奏平稳，引爆期间的视频宣传、海报、文案，以超人气美妆网红粉丝引流使得薇诺娜店铺粉丝数量急剧上涨。
2
薇诺娜双十一的运营和传播亮点
1.核心专利技术，卖点明确
薇诺娜是一个植根于云南的药妆品牌，立足于云南植物王国的地缘优势，联合中科院昆明植物研究所、昆明医科大学第一附属医院，采用独特的专科萃取科技，对云南特色植物进行筛选、分离、开发出青刺果、滇重楼、滇山茶等一系列具有独特活性作用的植物明星成分，可对问题肌肤进行改善。
2.视频宣传直击情感痛点，引爆目标客户
双十一到来之际，薇诺娜制作了一部关注内心敏感女性，呵护敏感肌肤的微电影。
片尾“我们懂得你的敏感，更致力于守护你的每一个敏感时刻”标语戳中客户情感痛点，体察客户情感需求，从而将客户的情感需求与消费需求融为一体，增强客户与产品的黏性。
3.精准定位客户群体
薇诺娜从创立之初到现在，一直将目标群体锁定在敏感肌上，打出“专注敏感肌”的口号。
市场定位明确，目光放置于具有独立意识的新兴女性，她们具有明确的经济独立、人格独立追求，进而更进一步缩小客户群体，从而达到信息传达准确的目的。
4.在线直播肌肤答疑，差异化营销直达人心
在双十一期间，连续十天，每天一场由4大皮肤学届泰斗级何黎、梁虹、朱学骏、杨希川以及4大超人气网红卧蚕阿姨、潘雨润、fairy菲宝、玉米酱罐头亲临敏肌颜究所，在线肌肤问题专业答疑，为双十一店铺粉丝持续引流，实现1.4亿人在线观看，收获4300万个点赞。
5.福利馈赠 百万样品派送
薇诺娜推出了百万份敏肌修护小魔盒供消费者领取，赠送体验装礼盒的方式让消费者在不知不觉中接受到了品牌信息，非主观人为的营销悄然无声地将产品宣传高效运行。
3
双十一天具体运行细节
薇诺娜双十一的营销按照传播节奏可以分为三个阶段：
预热阶段（10月10日至10月19日）
引爆阶段（10月20日至10月31日）
收割阶段（11月01日至11月15日）
1.预热阶段
（1）预热主题：10月10日 – 10月19日以“初遇敏感”为主题开启种草+大面积试用活动“初遇 百万敏感肌使用计划”。
（2）资源铺排：品牌医生库资源在B站、小红书、双微等社交平台为试用活动专业科普
（3）主打产品：特护霜、团子面膜、马齿苋喷雾
2.引爆阶段
（1）引爆主题：10月20日 – 10月31日以“走进敏感”为主题， 展开百名医生直播活动、发放双11定制礼盒和专属福利、拍摄街坊视频、在抖音和微博两个平台上与客户互动，将宣传的人群引向高潜人群和老客户。
（2）资源铺排：开展百名医生直播活动，邀请10位抖音达人在微博、视频平台打造《线上“肌”诊所》
（3）主打产品：天猫精灵套装
3.收割阶段
（1） 收割主题：11月01日 – 11月15日打出“不惧敏感”的主题，设计态度海报，开启话题互动，淘内达人种草派发福利，公关传播定调。显而易见，收割阶段的目标群体已由预热阶段的泛人群，过度到引爆阶段的高潜人群和老客户，而收割阶段的目标群体已转至全人群。
（2） 资源铺排：薇诺娜联袂四大态度KOL直播平台和各大媒体平台，召集明星医生和流量网红联动直播引爆双11 四大态度KOL直播平台
（3） 主打产品：全场通打
4
配合体系
1 、微博上开启话题#特护随性 不惧敏感#的话题，带动品牌流量的提升。同时开启#敏肌颜究所#的话题，配合“敏肌颜究所”在天猫店铺首页的直播，在线为消费者提供咨询服务，与消费者拉近距离，同时带动店铺的流量数据。
2、双十一预售期间，为了提升消费者对品牌好感度， 进一步抓住95后年轻一代消费者的注意与眼球， 薇诺娜与著名漫画IP 长草颜团子共同推出“薇诺娜长草颜团子修复膜盒”，将薇诺娜的专业形象进行卡通化延展，解锁药妆新玩法。
长草颜团子作者腿丽丝，微博拥有200余万粉丝，团子形象风格治愈，粉丝多为90-95后女性学生。面膜套组主打“尝鲜”“萌而治愈”，内含薇诺娜4款明星面膜共8片。
3、暴发期间共计发布多篇种草测评微信稿件，种草博主为微信头部KOL，根据KOL内容调性进行内容输出，精准锚定，广泛种草。
4、爆发期间同时在B站发布同类相关护肤品的视频合辑，薇诺娜产品及品牌约有1-1.5分钟露出时间，该视频也将同步分发到UP主自带社交平台，如微博、微信等。
选择小红书红人，湖南卫视著名主持人沈梦辰推广薇诺娜明星产品“舒敏保湿特护霜”，一方面扩充品牌知名度，一方面小红店也会得到小红书平台的资源倾斜，达到聚合效应。
薇诺娜2018双十一的成功并不是一蹴而就的，是基于其背后的团队对护肤产品持之以恒地刻苦钻研之上的，是立于其产品多年来兢兢业业、严苛以待产品质量之上的、是成就于品牌多年不忘保持初心、忠于守护敏感之上的。
