原标题：苏宁智慧零售O2O演进 线上线下多维融合
苏宁智慧零售O2O演进 线上线下多维融合倪雨晴
本报记者倪雨晴广州报道
导读
在线上，1-9月苏宁易购线上平台商品交易规模为1379.54亿元（含税），同比增长70.89%。在线下，苏宁持续完善门店业态布局，加快推进农村市场以及城市社区的网络覆盖，同时探索迭代店面模型。此外，苏宁的金融、物流业务也进入高增长期。随着线下和线上规模化的演进，苏宁易购的双线作战能力也得到增强，在“双十一”的战场上排兵布阵。
“双十一”狂潮落下帷幕。11月12日，苏宁易购宣布：截至11月11日23点59分，“双十一”期间，苏宁易购全渠道销售订单量同比增长132%。在11月11日凌晨，苏宁易购成交额4秒破亿，50秒破10亿。
其中，零售云门店达到1666家，销售同比增长3308%；苏宁易购直营店达2400家，销售增幅达84%；苏宁小店订单量环比日常暴增10倍；苏宁拼购订单突破8000万单。
从线下突围线上的苏宁易购，一直以来瞄准的是双线融合的智慧零售。近年来线上红利减少，阿里巴巴、京东则在向下找增量，如今线上和线下如何进一步融合成为关键。
在坐拥线下庞大体系的苏宁看来，电商流量只是在转移，作为零售企业，关键是站在流量的哪一端，如何去满足、激发这种转移到线下的需求。
回看2018年零售市场的表现，似乎在后半场突然遇冷，在苏宁易购总裁侯恩龙看来：“这是因为2018年中国零售发生了一个非常大的转变，原来粗放式销售逐步向垂直、个性、更加有调性的方式转移。”
侯恩龙分析了市场上出现的三种声音：一种叫消费两级，不论是消费降级还是消费升级的概念，其实背后的转变在于用户需求更加垂直细分，消费群体更趋于理性，打卡经济开始涌现；第二种声音是流量向下，因为互联网流量遇到了瓶颈，所有的互联网企业都在谈赋能线下；第三是出现了以社区、社团、社群为代表的拼团经济和模式。
在消费观念、消费结构都发生变化的大环境下，今年苏宁的战略颇为清晰——快速发展四到六级市场直营店和零售云加盟店，同时，在社区大力发展苏宁小店。
从前三季度的业绩来看，苏宁易购的策略初见成效。其三季报显示，1-9月苏宁易购营业收入为1729.70亿元，同比增长31.15%；实现商品销售规模为2348.83亿元，同比增长41.91%。前三季度，苏宁易购归母净利润为61.27亿元，同比增长812.11%。
智慧零售释能
佳绩背后也有内外因素。首先，整体零售市场其实处于回暖的阶段，根据国家统计局数据，1-9月社会消费品零售总额实现27.43万亿元，累计同比增长9.3%。整体来看，消费市场保持平稳、弱复苏状态，外部环境机遇大于挑战。
而苏宁易购营收、销售规模增速持续保持高位，与智慧零售大开发战略形成的差异化竞争优势密不可分。整体而言，苏宁易购线上的广告投入、基础建设做得比较扎实，线下店面的有效复制、和房地产商合作等新零售的发力也是一个新的增长点。
具体来看，在线上，1-9月苏宁易购线上平台商品交易规模为1379.54亿元（含税），同比增长70.89%。三季度，苏宁易购开展了“8·18发烧购物节”、多场拼购日等大型促销活动，提升用户活跃度。截至9月30日公司零售体系注册会员数量3.82亿。2018年8·18大促期间苏宁易购APP月活跃用户数同比增长62.29%，移动端订单数量占线上整体比例达到93.5%。
在线下，苏宁持续完善门店业态布局，加快推进农村市场以及城市社区的网络覆盖，同时探索迭代店面模型。目前，苏宁形成了涵盖苏宁易购广场、苏宁易购直营店和零售云加盟店、苏宁小店，以及专注于垂直类目经营的家电3C家居生活、母婴、超市等业态产品族群。截至9月30日公司拥有各类自营店面6292家，迪亚天天加盟店104家，苏宁易购零售云加盟店1453家。
苏宁方面也告诉21世纪经济报道记者：“随着网购渗透率接近饱和，布局三四线城市和县镇地区，成为电商发展的重点。国家统计局最新数据显示，中国城镇常住人口81347万人，城镇化率为58.52%。城镇人口增加、城镇化进程加速，带来的是生活方式、消费理念的变化。”
在线下快速扩张的同时，苏宁也对门店加强运营管理。1-9月，苏宁家电3C家居生活专业店、苏宁易购直营店、苏宁红孩子店可比门店销售收入分别增长4.80%、21.22%、40.37%。
此外，苏宁的金融、物流业务也进入高增长期。前三季度，苏宁物流及天天快递拥有仓储及相关配套总面积799万平方米，拥有快递网点25894个，1-9月苏宁物流社会化营业收入（不含天天快递）同比增长73.17%。苏宁金融继续聚焦支付、供应链金融、微商金融、消费金融、产品销售核心业务的发展。1-9月苏宁生态圈内供应链金融累计交易规模同比增长43.63%。
长江证券研究所表示，苏宁易购线上线下融合模式持续显现，今年三季度，苏宁易购基金持仓股数达2.12亿股，环比提升0.32个百分点，持仓机构数量增至115家。
“双十一”的变和不变
按照苏宁的规划，智慧零售就是不断地推进线下场景的互联网化。比如在消费者家中，有可以满足网购、智能唤醒家电等需求的家庭互联入口苏宁“小Biu”智能音箱；距离消费者500米的办公区、酒店内，有苏宁布局的无人货架；三公里内是无人店、苏宁极物店、苏宁小店、苏宁易购精选店等；3公里外则有强调场景与体验的苏宁生活广场、苏宁云店、苏宁影城等。
随着线下和线上规模化的演进，苏宁易购的双线作战能力也得到增强，在“双十一”的战场上排兵布阵。这也是苏宁在智慧零售大开发开局之年的一次试炼，据悉，苏宁已经开设一万家互联网门店，欲像毛细血管一样渗透到各个区域，实现柔性供应体系。
今年的“双十一”，线上和线下的联动愈发明显，线下的重要性也更加突出。传统的线下零售行业在标准化之后形成了一个中央供给的系统，反而在线下回暖之际体现出优势。苏宁新一轮的线下单体店扩张，实际上也是线下体验式消费的升级。但是这些变化都需要长期投入，并非短期内爆发。目前看来，苏宁的尝试有了初步的成功，接下来还要看成本控制和有长期回报，因此这一模式能否持续扩大依然面临考验。
侯恩龙表示，今年苏宁在“双十一”上的变化方式主要有三，其一是万家门店带来的商品和服务叠加。以往线下门店最多达到几千个SKU，最大的商场估计可达两三千SKU，而苏宁每一个门店可以卖几千万SKU，因此它是一个线上线下产品SKU的打通和叠加。同时，近距离的小店可以提升电商服务和效率，并且苏宁易购的小店将功能延伸，除了卖商品，还兼有社区服务。
其二是从流量营销到粉丝营销。“过去这个时候，我们谈得最多的是流量、转化、客单价这三个词，花钱买流量，拼命砸钱做广告，流量进来了以后，转化率从两个点提高到三个点、四个点，然后算客单价。现在出了问题，线上的流量已经开始往下走了，流量的转化率在下降、流量价值在下降、用户质量也在下降，流量营销已经走到了尽头。”侯恩龙解析道。而此时社群电商正在崛起，粉丝就是流量，因此苏宁的很多营销产品，核心目的就是打造粉丝营销。其三是更注重服务到家，由被动转为主动。
谈及不变之处，除了常规的优惠之外，侯恩龙表示，苏宁干的是创新之后的1-N，比如共享快递盒，坚持了几年下来以后，已经从原来的几个城市试点拓展到全国13个重点城市。另外，苏宁将继续数据开放，从单品型号到竞品对照，以及到不同的市场都可以看到详尽的分析。
苏宁用近十年时间完成从“+互联网”到“互联网+”的转型，2017年3月，苏宁控股集团董事长张近东谈及“智慧零售”，随后苏宁推出智慧零售大开发战略，来促进苏宁的转型升级。而零售的比拼还在继续，无疑苏宁的线下经验丰富，自己控制物流和供货，长期来看其模式更像一个综合体。对比来看，阿里巴巴的平台更侧重能力方面的合作，比如支付能力的输出。不同业务模式的竞合中，接下来零售行业格局的变化令人期待。(编辑：许望)
