原标题：酒鬼酒向“高”看齐 白酒竞争酿“排位战”
本报记者朱萍实习生武瑛港长沙报道
“低端白酒门槛低，竞争激烈，高端白酒除了茅台一骑绝尘，其他几大品牌仍在不断争夺市场份额，因此高端和次高端白酒是酒鬼酒未来发展方向。公司将根据‘少做低价酒，多做高价酒’来调整产品结构。”10月24日，酒鬼酒股份有限公司董事、总经理董顺钢在酒鬼酒战略发布会上表示。
目前，酒鬼酒的主导产品为内参酒、酒鬼酒和湘泉酒，其中内参酒属于高档酒，价格在800元以上，酒鬼酒属于次高端，价格300-800元，湘泉酒为中低端，价格多在100元以内。酒鬼酒2018年中报显示，内参酒、酒鬼酒、湘泉酒收入分别占其总收入的20%、67%和9%，毛利率分别达94.13%、81.28%、30.41%。
董顺钢认为高端、次高端白酒的未来可期，这也是酒鬼酒产品结构调整的依据：“2010年，中国高端白酒销售量达435亿元，到2017年，销售量已达800亿元，年复合增长率12%，据行业估算，到2020年高端白酒还会以每年10%的速度增长，市场可期。对于次高端酒，2012年全国销售量190亿元，到2017年已达400亿元，而且目前正以每年接近100亿元的速度增长。”
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，中国高端白酒领域已经基本饱和，甚至有些拥挤，其他品牌存在的空间不大，但是近两年提出的次高端白酒，定位在中等偏上，仍然有一定的增长和品牌容纳空间。“在次高端白酒领域的竞争，可能会引发一次行业的‘排位战’，因为很多企业会来争夺次高端领域，它们建立起完整的产品结构后，可以覆盖更多消费层次，进而保持领先地位，或者后来居上。”
布局高端和次高端
“现在中国白酒行业中，高端白酒和次高端白酒扩容机会比较大。”据董顺钢介绍，酒鬼酒对高端内参酒的核心策略是“稳价增量”，目前内参酒的价格在1400元左右，而对比茅台、五粮液、国窖1573等高端酒，内参酒的价格与市场相符合，重点是“增量”。
“内参酒属于高端酒，有一定稀缺性，未来五年每年产量不超过1000吨，同时，北京有2200万人口，广州1350万，长沙790万，但是长沙的流动人口已达到1000万，如果我们能够做好其中一个城市，消化掉内参酒的产量就不成问题，所以我们不会全国铺开，而是出击重点城市，北京是首都，长沙是基地，广州离湖南近而且有很多湖南人，而且广东没有自己的高端和次高端白酒，这是我们选择这三个城市的原因。”
对于次高端产品，酒鬼酒的策略是“价量齐增”，打造“酒鬼传承”和“酒鬼红坛”两大单品，形成两条产品线分立渠道，在深耕湖南市场的同时加速全国化。“次高端酒鬼酒将以湖南市场为基础，华北市场为重点，同时向广东辐射，进行全国性快速发展。”董顺钢对21世纪经济报道记者表示。
根据战略发布会可以看出，酒鬼酒并没有对湘泉酒进行重点布局，根据2018年中报，内参酒、酒鬼酒和湘泉酒的毛利率分别是94.13%、81.28%、30.41%，湘泉酒毛利率不及内参酒三分之一，董顺钢也承认湘泉在整个酒鬼酒产业链中不太赚钱，但是未来会通过其增量去置换市场渠道。
据悉，酒鬼酒在2016年被中粮集团全面接手之后，业绩增速逐渐提升：2016年，酒鬼酒实现净利润1.09亿元，摘除ST帽子；2017年年报显示，公司实现净利润1.76亿元，同比增长62.18%；2018年中报显示，公司实现净利润1.03亿元，环比增长70.77%。
从渠道端来看，2017年酒鬼酒华北地区营收为2.01亿元，同比增长103.82%；华东地区营收为7188万元，同比增长359.11%，占总营收比重分别提升22.92%和8.18%。
“华北华东是茅台、五粮液、洋河等全国性品牌的主战场；河南、天津是高端、次高端白酒的风水宝地；江浙是白酒的新潜力市场，但是受到进口葡萄酒和烈酒的替代竞争。其实，中国白酒主流市场都集中在华北地区和沿海经济带。”10月25日，海纳机构总经理吕咸逊对21世纪经济报道记者说道。
或引发“排位战”
实际上，布局次高端酒的企业并非只有酒鬼酒。2017年末，山东国井集团董事长赵纪文表示，要确保2022年实现中高端产品销售收入占比70%，销售收入过百亿；同处齐鲁大地的花冠酒业掏出家底，推出次高端酒“鲁雅香”，冲击50亿元的目标；景芝酒业也把实现百亿目标的关键点放在次高端酒上；江苏汤沟酒近期也表示，已推出汤沟藏系列次高端白酒。
其实，次高端白酒市场的“引爆”与高端白酒企业有着密不可分的联系。
据统计，2018年上半年，19家白酒上市企业实现营收1064.77亿元，其中，茅台、五粮液、洋河前三大白酒企业总营收693.6亿，占比65.14%；19家上市企业实现利润总额496.08亿元，前三大白酒企业占392.67亿元，占比79.15%。
茅台和五粮液的一举一动几乎都会影响行业的变化，尤其是2008-2010年茅台与五粮液价格的持续上升，带动了次高端、高端、超高端各个价格的提升。而在2016年下半年，茅台、五粮液价格提升，新的价格空间空出，作为高端性价比产品的替补，次高端白酒获得巨大发展机会。
汤沟酒业董事长何继平曾表示，虽然高端白酒格局难以撼动，但次高端白酒蕴藏较大的市场机会。茅台、五粮液价格上涨，推手是“控量保价”，玩的是资源稀缺的噱头，这反而拉升了次高端白酒的生存空间。
朱丹蓬对21世纪经济报道记者指出，中国高端白酒领域已经基本饱和，甚至有些拥挤，其他品牌存在的空间不大，但是近两年提出的次高端白酒，定位在中等偏上，仍然有一定的增长和品牌容纳空间。
“在次高端白酒领域的竞争，可能会引发一次行业的‘排位战’，因为布局次高端白酒，对高端白酒企业来说是金字塔底的补充，对偏低端的企业来说是金字塔尖的填补，所以会有很多企业来争夺次高端领域。”朱丹蓬说道。
而对于次高端竞争的核心要素，朱丹蓬认为是品质、品牌和性价比，并强调：“品质是第一位，品牌和性价比再好，如果酒的品质跟不上，就不能称为次高端。”
吕咸逊则强调了文化的重要性：“中国白酒竞争的焦点已经不是成本、粮食或包装，而是在于是否能通过文化构建品牌价值。一方水土养一方人，只有把握住区域历史文化，白酒才能成为当地土特产，而成为土特产又是走出去的前提。”